Прямое и косвенное измерени эффективности pr

Содержание
  1. Как измерить эффективность пиара
  2. Оценка эффективности публикаций
  3. Инструменты по сбору статистики
  4. Оценка эффективности рекламы
  5. Оценка эффективности офлайн-мероприятий
  6. Маркетинговый бюджет
  7. 10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR
  8. 1. Пресс-рейтинг
  9. 2. Индекс цитируемости (ИЦ)
  10. 3. МедиаИндекс
  11. 4. Посещаемость сайта
  12. 5. PR Value (AVE)
  13. 6. Стоимость контакта (CPC/CPT)
  14. 7. Media Outreach (Охват аудитории)
  15. 8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)
  16. 9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)
  17. 10. Субъективная оценка руководства
  18. Эффективность PR: 7 метрик для PR-руководителей
  19. 1. Охват аудитории (Media Outreach)
  20. Как измерить
  21. Ограничения
  22. 2. Пики трафика
  23. Ограничения 
  24. 3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам
  25. 4. Стоимость контакта
  26. 5. Конверсии из публикаций
  27. 6. ROI PR
  28. 7. Данные коммерческого отдела
  29. PR — это не только цифры
  30. Эффективность PR: метрики для руководителей
  31. 3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам
  32. 5. Конверсии из публикаций
  33. PR — это не только цифры
  34. Как оценить эффективность PR: опыт СКАН-Интерфакс
  35. PR как реклама
  36. PR как сайт
  37. PR как явление природы
  38. PR как понимаете его вы
  39. Что и как мониторят PR-службы крупнейших компаний

Как измерить эффективность пиара

Прямое и косвенное измерени эффективности pr

Есть два больших направления в PR: продвижение личного бренда руководителя и продвижение организации. Первого направления мы касаться не будем, а поговорим исключительно о втором с акцентом на лидогенерации и повышении лояльности к бренду уже имеющихся клиентов.

Оценка эффективности публикаций

Давайте представим ситуацию: необходимо разместить статью в СМИ. Какие ваши действия?

1. Готовую статью отправляете в издание, ждете ее размещения, радуетесь публикации и докладываете об этом руководителю.

2. Планируете публикацию таким образом, чтобы добиться максимального эффекта:

  • Выбираете и анализируете площадку. Cделать это можно самостоятельно с помощью сервисов Liveinternet, PR-CY, или запросив у СМИ скриншоты из Google Analytics. Также рекомендую проанализировать группы издания в социальных сетях, где после публикации появится анонс статьи. Запросите у СМИ и статистику о посещении этих пабликов.
  • Проверяйте текст на уникальность и адекватность (даже если это статья, которую вы написали сами). Важно быть абсолютно уверенным в качестве текста.
  • Расставляете UTM-метки.
  • Отправляете статью в редакции, разметив ссылки, указав фамилию, должность автора и приложив его фото. По желанию отдельным файлом можно послать дополнительные картинки.
  • После публикации отслеживаете метрики.

Надеюсь, что вы выбрали второй вариант выполнения задания :).

Инструменты по сбору статистики

Собираем статистику в Google Analytics. Если ссылка на вашу статью была промаркирована, она окажется вот в этом отчете:

«Источники трафика – Все кампании – Выбрать нужную».

Можно также сформировать персонализированный отчет по конкретным метрикам:

«Специальные отчеты – Мои отчеты – Создать отчет».

В группе показателей выбираем цели, которые нас интересуют, например, Заявка.

Далее сегментируем и выбираем параметры, по которым сформируется отчет, например, Источник.

Фильтры применяются, если вам необходимо отследить конкретный показатель, например, все кампании, которые содержат в utm-метке cpc.

Если на вашем сайте настроена система сквозной аналитики, в таком случае вам могут выгрузить отчеты по вашим KPI (а в данный момент мы говорим про лиды) в Power BI, где вы сможете в режиме реального времени следить за изменениями. Мой отчет выглядит таким образом:

Здесь видим количество сессий за выбранный период, количество заявок, звонков, общую конверсию и конверсию по каждому источнику.

Это довольно гибкий инструмент, поэтому с помощью аналитиков можно выгрузить любые графики и диаграммы. Также можно проследить динамику по каналам или по способу обращения.

Например, соотношение количества заявок и звонков.

Если в данном примере мы видим, что количество заявок превышает количество звонков, то мы должны выяснить, все ли ок со звонками, а уже потом делать более юзабельные формы заявки.

Также вы можете отслеживать выручку в данном отчете, если менеджеры по продажам исправно вносят данные в CRM.

Оценка эффективности рекламы

Ремарка: Мы не будем обсуждать, как составить пост для таргетированной рекламы, т.к. это тема для отдельной статьи. А поговорим о том, как нам может помочь Google Analytics для сегментирования аудитории. Чтобы вы смогли составить корректное объявление и как проанализировать результат.

Чтобы понять, кто к нам приходит на сайт вам нужна следующая комбинация:

Аудитория — Демографические данные — Обзор

Мало, кто анализирует интересы аудитории в Google Analytics или предпочитают смотреть эти показатели в Яндекс.Метрике. Но при всем уважении к отечественной системе аналитики, Google Analytics отражает реальные показатели, с которыми можно работать. Анализ интересов помогают сегментировать аудиторию при настройке таргетированной рекламы.

Аудитория — Интересы — Обзор (советую смотреть на вторую колонку)

Во вкладке Аудитории отслеживаем, с какого браузера или какого устройства зашел пользователь, в какой стране или городе он находится и после этого применяем полученные данные для сегментирования аудитории в таргетированной рекламе.

Эффективность рекламы отслеживаем в Источниках трафика, где выбираем нужный канал, при этом помним, что рекламные объявления промаркированы с помощью utm-меток. Кроме Lead Ads таргетированную рекламу можно отследить таким способом. В последнем случае, лиды добавляются в заранее настроенную таблицу, а отбойники с оповещением приходят на почту.

После завершения рекламных кампаний, составляем таблицу по рекламному расходу и привлеченным лидам.

Оценка эффективности офлайн-мероприятий

Если вы задумали провести бизнес-завтрак или поучаствовать в конференции со стендом (как мы готовились к конференции написано здесь), нужно заранее продумать, как будете отслеживать лиды.

С бизнес-завтраком все просто: клиент пришел, купил, его занесли в CRM.

С конференциями сложнее: клиент увидел стенд, зашел на сайт и оставил заявку, но менеджеру непонятно, по какому каналу пришел лид.

Мы решили эту проблему таким образом:

  1. На листовках указали промокод, который клиенты оставляли в заявке.
  2. Менеджеры по продажам в течение недели спрашивали у клиента, как он о нас узнал.
  3. Клиенты сами рассказывали, даже если не указывали промокод.

Показатели отследим в аналитике, если менеджеры по продажам будут записывать данные в CRM.

Маркетинговый бюджет

Чтобы реализовать пиар-стратегию нужны деньги.

Представим, ваша компания продает спортивного питания, основная аудитория — мужчины от 16 до 35 лет, а перед вами стоит цель привлечь внимание девушек к продукту. Для этого вы формируете стратегию. Но бесплатных каналов (статьи, пресс-релизы и проч.) обычно недостаточно, поэтому подключаем коммерческие:

  • таргетированная реклама
  • проведение встреч или мастер-классов
  • участие конкурсах
  • промо-акции в торговых центрах и проч.

Чтобы провести офлайн-мероприятие, необходима продукция, сувениры и POS-материалы. Кроме того, нужно нанять персонал, фотографа, доставить продукцию. Поэтому, чтобы вы не оказались застигнуты врасплох, формируйте статегию и составляйте смету. Обычно в компаниях на пиар-рекламную деятельность выделяют 5% от прибыли компании за предыдущий год. Но для разных компаний эти цифры разнятся.

Составив такую смету и ведя статистику, в конце года вы сможете отчитаться перед руководством, предоставив конкретные цифры по выручке с ваших каналов с вычетом затрат на рекламу.

Пример сметы маркетингового бюджета:

Кто-то скажет, что это не пиар, возможно. Но работодателям нужны комплексные специалисты, а не только те, которые могут написать пресс-релиз и отправить его в несколько СМИ (так делать особенно не советую).

Поэтому эта статья написана, чтобы специалисты, руководители и владельцы бизнеса, которых не устраивает качество пиара смогли пересмотреть цели и задачи пиар-направления в компании.

Делитесь своим мнением, как вы измеряете свою эффективность или эффективность ваших сотрудников.

Хорошего дня и отличного настроения!

Источник: https://www.cossa.ru/397/213611/

10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR

Прямое и косвенное измерени эффективности pr

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата.

Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов.

Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга.

В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом.

Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли.

В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также  эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR.

Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет.

Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании.

Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось.

Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»).

«Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ.

Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла.

На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения.

Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений).

Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета:На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно.

В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды.

Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне.

В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность: 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели.

В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр.

Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность:от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях.

Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете.

Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

 Об авторе: 

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Источник: http://mediabitch.ru/10-pr-kpi/

Эффективность PR: 7 метрик для PR-руководителей

Прямое и косвенное измерени эффективности pr

Приходит день, когда владельцы бизнеса или топ-менеджеры хотят узнать, какой «выхлоп» приносит PR.

И хотя им приятно слышать рассказы о репутации компании, журналистском пуле и прочих понятиях из гуманитарного аппарата — интересуют-то цифры.

Как деятельность PR-отдела влияет на продажи, прибыль и другие бизнес-показатели? Ответ в метриках, которые можно использовать для доказательства эффективности PR.

1. Охват аудитории (Media Outreach)

Эта метрика позволяет количественно измерить аудиторию всех публикаций, в которых компания или бренд упоминались за отчетный период.

С ее помощью вы покажете руководству, что о новом продукте, услуге или бренде за месяц узнало столько-то человек.

Понятно, что для печатных СМИ этот показатель будет основан на тираже, для радио и ТВ — на доле аудитории, а для онлайн-СМИ — на посещаемости страниц.

Как измерить

Когда-то, чтобы получить данные по охвату аудитории, нужно было заказывать исследование в мониторинговом агентстве. Сейчас вы можете воспользоваться онлайн-сервисами мониторинга: «СКАН-Интерфакс», «Медиалогия», «Интегрум» и другие.

Ограничения

Связаны c офлайн-СМИ: тираж издания еще не гарантирует, что люди прочитали именно тот материал, в котором упоминался ваш бренд.

2. Пики трафика

Дни, когда публикации о компании появляются в ключевых для вашей аудитории СМИ, можно заметить по составу трафика сайта компании.

Пики трафика с публикации обычно начинаются в день появления материала и имеют шлейф, который может длиться несколько дней, а то и недель.

Часто публикации в не самых известных, но целевых онлайн-изданиях могут приносить больше посещений сайта, чем статьи в федеральных СМИ.

Синим цветом на графике: переходы по ссылкам с других сайтов. Видны пики и шлейф. Картинку подглядели на solutionseo.ru.

Ограничения 

Далеко не все люди, увидев название вашего бренда в виде ссылки в статье, кликают на него. Многие начинают вбивать название в поисковике или в строке браузера. В итоге часть трафика, привлеченного вашими публикациями, будет отображаться в аналитике как «прямой заход» или «органический поиск», никак не связанный с работой PR-отдела.

3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам

90% компаний тратят усилия и деньги на SEO-оптимизацию сайта для поисковых систем. Цель оптимизации — сделать так, чтобы сайт оказался на первых местах в результатах поиска по запросам, связанным с вашим направлением деятельности. 

Работа PR-отдела благоприятна для SEO по двум причинам. Во-первых, если тексты, которые публикуют о вас СМИ, содержат ключевые запросы, то они тоже окажутся в результатах выдачи и приведут людей к вам. Во-вторых, если в статьях есть прямые ссылки на ваш сайт, это увеличивает общую ссылочную массу, алгоритмы поисковиков учтут это и поднимут ваш сайт в выдаче.

4. Стоимость контакта

Владельцы бизнеса лучше всего реагируют на данные, которые напрямую привязаны к денежным знакам. Одной из таких метрик является стоимость контакта с одним клиентом для компании.

Особенно полезно сравнивать стоимость контакта в PR со стоимостью контакта в рекламных кампаниях — ведь все эксперты уверяют, что на бренд в рамках публицистического текста пользователи реагируют гораздо лучше, чем на прямое рекламное сообщение.

5. Конверсии из публикаций

Конверсия — это ключевое действие пользователя в рамках рекламной или PR-кампании. Это может быть покупка, заполнение контактной формы на сайте, регистрация на событие и так далее. Эта метрика используется интернет-маркетологами. Но в условиях, когда большая часть публикаций появляется онлайн, вы вполне можете использовать ее и для оценки эффективности PR. 

6. ROI PR

Return-on-Investment — возврат инвестиций — одна из главных метрик любого бизнес-процесса. Этот показатель отражает соотношение затрат на процесс и прибыли, которую процесс приносит компании. В случае PR подсчет ROI — занятие неблагодарное, но возможное.

7. Данные коммерческого отдела

Если вы работаете на рынке B2B, то можете договориться с менеджерами по продажам об обмене данными и попросить их опрашивать клиентов о том, откуда они узнали о вашей компании. 

PR — это не только цифры

 
Эффективность PR измеряется не только количественно, самое сложное в работе PR-отдела —достижение качественных изменений в таких сферах, как репутация, доверие клиентов, статус спикеров.

Однако мир современного бизнеса построен на цифрах, поэтому PR-специалистам хорошо бы уметь интерпретировать данные, не забывая о том, что за ними стоит. А приобщении с владельцами бизнеса ваша задача — не только отчитываться о работе, но и проводить небольшой ликбез, всегда рассказывая им о том, какие качественные показатели важны для бизнеса.

Источник главного изображения — Unsplash

Источник: https://prex.ru/blog/effektivnost-pr-7-metrik-dlya-pr

Эффективность PR: метрики для руководителей

Прямое и косвенное измерени эффективности pr

Приходит день, когда владельцы бизнеса или топ-менеджеры хотят узнать, какой «выхлоп» приносит PR.

И хотя им приятно слышать рассказы о репутации компании, журналистском пуле и прочих понятиях из гуманитарного аппарата, интересуют-то цифры.

Как деятельность PR-отдела влияет на продажи, прибыль и другие бизнес-показатели? Ответ в метриках, которые можно использовать для доказательства эффективности PR.

Эта метрика позволяет количественно измерить аудиторию всех публикаций, в которых компания или бренд упоминались за отчетный период.

С ее помощью вы покажете руководству, что о новом продукте, услуге или бренде за месяц узнало столько-то человек.

Понятно, что для печатных СМИ этот показатель будет основан на тираже, для радио и ТВ — на доле аудитории, а для онлайн-СМИ — на посещаемости страниц.

3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам

90 % компаний тратят усилия и деньги на SEO-оптимизацию сайта для поисковых систем. Цель оптимизации — сделать так, чтобы сайт оказался на первых местах в результатах поиска по запросам, связанным с вашим направлением деятельности.

Работа PR-отдела благоприятна для SEO по двум причинам. Во-первых, если тексты, которые публикуют о вас СМИ, содержат ключевые запросы, то они тоже окажутся в результатах выдачи и приведут людей к вам. Во-вторых, если в статьях есть прямые ссылки на ваш сайт, это увеличивает общую ссылочную массу, алгоритмы поисковиков учтут это и поднимут ваш сайт в выдаче.

5. Конверсии из публикаций

Конверсия — это ключевое действие пользователя в рамках рекламной или PR-кампании. Это может быть покупка, заполнение контактной формы на сайте, регистрация на событие и так далее. Эта метрика используется интернет-маркетологами. Но в условиях, когда большая часть публикаций появляется онлайн, вы вполне можете использовать ее и для оценки эффективности PR.

PR — это не только цифры

Эффективность PR измеряется не только количественно, самое сложное в работе PR-отдела — достижение качественных изменений в таких сферах, как репутация, доверие клиентов, статус спикеров.

Однако мир современного бизнеса построен на цифрах, поэтому PR-cпециалистам имеет смысл уметь интерпретировать данные, не забывая о том, что за ними стоит.

А при общении с владельцами бизнеса ваша задача — не только отчитываться о работе, но и проводить небольшой «ликбез», всегда рассказывая им о том, какие качественные показатели важны для бизнеса.

Источник: https://prexplore.ru/practice/pr-metriki-dlya-rukovoditelej/

Как оценить эффективность PR: опыт СКАН-Интерфакс

Прямое и косвенное измерени эффективности pr

Фото Depositphotos

Как измерять эффективность работы PR-подразделений? Этот вопрос не теряет актуальности с появления профессии PR-специалиста. Не только в российской, но и в глобальной практике до сих пор нет единого стандарта оценки эффекта от PR-усилий. Попробуем разобрать, какие метрики существуют на рынке, в чем их преимущества и недостатки.

PR как реклама

В западной практике существует несколько инструментов для измерения эффективности коммуникаций, однако они более применимы к маркетингу, чем к PR.

Один из самых старых индексов — PR value. Его применяли еще в «доцифровую эпоху» американские сетевые агентства. В России в 90-е даже возник его эквивалент, но не получил широкого распространения. Если кратко, суть индекса в том, что он показывает, сколько стоила бы вам реклама в тех изданиях, которые написали про вашу компанию бесплатно.

Наверное, нет смысла долго объяснять, почему этот индекс довольно искусственный: он предполагает, что все тексты, которые написала редакция СМИ, безотносительно их содержания — это реклама. Индекс «работал» только при ручной экспертной оценке каждой статьи, что не представляется возможным в сегодняшнем информационном обилии.

По оценке системы анализа репутации СКАН, в России активны более 20 тысяч изданий, которые в день публикуют 300 тысяч сообщений, и ручная оценка вклада каждого материала в продвижение бренда компании невозможна, а автоматический подсчет будет очень поверхностным.

Главным «убийцей» PR Value стал интернет, где тысячи сайтов публикуют миллионы текстов ежедневно и понятие рекламного эквивалента потеряло свой смысл. Тогда PR-специалисты взяли на вооружение рекламный индекс и назвали его по-своему: Share of voice.

Его преимущество перед PR Value в том, что этот индекс максимально просто считается. Но это и его недостаток одновременно: Share of voice сравнивает количество упоминаний вашей компании с конкурентами на конкретном рынке или для конкретной аудитории.

За сто процентов берется общее число упоминаний компаний и конкурентов, а дальше высчитывается доля.

Это отлично работает, если речь идет об олигополистической конкуренции: соревнуются Pepsi и Coca-Cola, но не работает на дисперсных рынках, для промышленных компаний или госсектора.

PR как сайт

Как показывает наш анализ, международные компании, предоставляющие сервисы для PR по оценке медиаполя, применяют два подхода: простой количественный подсчет (число перепечаток, число упоминаний) и попытка измерить работу PR, привязав к метрикам для сайта или блога компании, если она их активно ведет: количество посещений, оценка аудитории, количество просмотров, глубина.

Дело в том, что сегодня многие компании решают развивать собственные площадки, следуя модному тренду бренд-журналистики. С одной стороны, соцсети и блоги действительно дают компаниям возможности самостоятельно создавать нужный контент и привлекать аудиторию на свои ресурсы.

Однако для развития бренд-медиа нужны немалые инвестиции — поиск и оплата труда авторов, которые должны уметь создавать увлекательные и познавательные для читателей материалы, подписка на фотобанки, поддержка сайта и пр.

Главным успешным примером российского бренд-медиа является «Тинькофф-Журнал», который развивает один из самых прибыльных банков страны. И, кажется, повторить его успех немногим по силам и по карману.

PR как явление природы

В России, как и за рубежом, общепризнанных отраслевых стандартов оценки качества работы PR-специалистов нет. Наиболее известным сегодня является МедиаИндекс, который учитывает вес источника, рассчитываемый на основе его цитируемости, тональность сообщений и роль компании в заметке. Он появился довольно давно и долгое время был единственным широко тиражируемым индексом.

МедиаИндексом пользуются многие, но также многие признают, что у него есть существенный недостаток — когда новость в целом позитивная, ваш индекс растет; если новость негативная, индекс падает. Даже если негативный факт в новости не относится напрямую к вашей компании.

PR как понимаете его вы

Большинство PR-индексов базируются на количестве упоминаний и их тональности. Часто ни то, ни другое от действий компаний или ее пресс-службы не зависит.

Для оценки качественных характеристик присутствия компании в медиа есть два основных индекса, которые предлагает СКАН.

Первый показатель — это индекс заметности компании или персоны. Индекс учитывает влиятельность СМИ, а также роль компании или персоны в публикации. В отличие от МедиаИндекса, на его рост не влияет позитивный контекст, а на снижение — негативный. В основе методики лежит рейтинг источников по цитируемости.

Наиболее влиятельные СМИ имеют бОльший вес, поэтому упоминание в ленте ТАССа, «Интерфакса», РИА «Новости» или на страницах «Коммерсанта» имеют преимущество даже над несколькими заметками на сайте-агрегаторе.

Также, в расчете учитывается роль компании в заметке: главная роль имеет преимущество над второстепенной.

Так, на графике ниже видно, как росла заметность в СМИ «Центра Развития Перспективных Технологий», новой компании для рынка. С ростом упоминаний в ТАССе, РИА, «Интерфаксе», РБК, на Первом канале и в прочих больших СМИ, пресс-службе удалось повысить узнаваемость компании в деловой среде.

Оценить непосредственно вклад компании во взаимодействие со СМИ также помогает индекс прямой речи. Очень часто о крупных компаниях и их руководстве выходят новости, появление которых никак не зависит от действий пресс-служб: происшествия, высказывания первых лиц государства, отчетность.

В этом случае пресс-служба может лишь повлиять на качество «отработки» информационного повода. А измерить, насколько удалось донести «месседж» до аудитории, покажет индекс прямой речи.

Так, осенью 2021 года мы проводили исследование рынка железнодорожных логистических компаний. Как обычно, по количеству упоминаний и заметности в СМИ лидировали большие публичные организации. Но по индексу прямой речи вперед вырвался частный оператор «Трансойл» с индексом 80% за третий квартал.

Причем, в начале года индекс находился на минимальном уровне, но уже со второго квартала начал расти. При более детальном анализе стало понятно, что летом председатель совета директоров дал интервью «Ведомостям», которое с удовольствием растиражировали остальные СМИ. Более того, спикер возглавил отраслевое некоммерческое партнерство и стал часто выступать как эксперт.

Все это дало резкий рост «слышимости» компании, а индекс напрямую продемонстрировал работу пресс-службы.

Что и как мониторят PR-службы крупнейших компаний

Полина Чувилина, руководитель управления информационного контента Росбанка

Среди качественных показателей, которые можно измерить, — количество содержательных сообщений и материалов, полностью посвященных компании, уровень негативных упоминаний, а также — насколько донесены до аудитории те или иные ключевые сообщения, количество упоминаний, место среди конкурентов. Также считается, что позиция банка в медиарейтинге должна примерно соотноситься с его местом по активам.

Елена Гогоберидзе, PR-директор «БЕСТ-Новострой»

В оценке деятельности пресс-службы в нашей компании мы используем несколько показателей:

  • общее количество упоминаний бренда компании и брендов отдельных проектов в СМИ;
  • количество упоминаний и цитируемость в СМИ «первого эшелона». Некоторые системы мониторинга позволяют отслеживать цитируемость по списку ТОП-100 СМИ, однако у нас круг наиболее крупных изданий несколько уже — это 25 площадок, где для нас важно обеспечить постоянное присутствие экспертных комментариев, экспертных мнений от лица спикеров компании. Прежде всего это «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК, РИА Новости, «Интерфакс», Lenta.ru, Московский комсомолец, Business FM и другие. В СМИ «первого эшелона» комментарии выходят ежедневно, издания при этом ротируются;

Источник: https://www.sostav.ru/publication/yuliya-mikhajlova-skan-interfaks-kak-otsenit-effektivnost-pr-35586.html

Все о правах
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: